Greenlight Insights岳里：线下XR中国市场的潜在机会

在上周举办的2019青岛国际VR影像周暨砂之盒沉浸影像展（SIF 2019）期间，来自Greenlight Insights的数据分析师岳里（Natalie Yue）在实景娱乐峰会上进行了名为《线下XR中国市场的潜在机会》的主题演讲。在演讲中，岳里分享了全球XR线下体验店的多样性、相关最新行业数据和分析以及Greenlight对于中国市场的建议。

Greenlight Insights总部位于美国，在旧金山、丹佛和波士顿设有三家办公室，其主要业务包括对XR市场研究分析的报告以及一些面向消费者的服务，因其数据来源的准确性在XR行业颇具影响力。岳里的主要分析方向是XR娱乐与线下市场、XR消费端市场和XR市场数据分析及预测。

全球XR线下体验店的多样性

岳里首先举出了一些关于全球线下体验多样性的案例。Dave & Busters美国家庭娱乐中心与中国传统的娱乐中心类似，有街机厅、餐饮、台球等设施。近几年他们在娱乐中心加入了VR体验，目前只有侏罗纪公园IP的VR内容，在价格上与其他娱乐项目相分开，人均5美金，体验约5分钟。

Cinemark与Spaces VR合作体验店开设在电影院里，他们在2019年第一季度刚刚开设了第一家店。在电影院里开店可以互相吸引客流，消费者去看电影，如果提前半个小时去了，对相关主题感兴趣就会想要体验VR内容。与上一家相同，他们选择了大IP——《终结者》，并且为消费者提供网上预订服务，人均价格35美元，体验时间约25分钟。

The Void VR线下体验店在全球一共开设11家店，其中有9家在北美，另外两家分别在迪拜和马来西亚，而且，他们计划在北美再开4家店。和前面两家不同，The Void只提供VR体验，体验内容同样都是比较大的IP，例如《星球大战》、《无敌破坏王》等，消费者在观影之后，如果对IP非常感兴趣，自然希望去体验VR内容。The Void全球人均价格31美金，体验时间大概20分钟。

岳里进一步分享了更多XR线下体验方式。在美国佛罗里达州的一个乐高主题公园提供了一个与小型过山车结合的VR体验。该项目并不是像传统大型主题公园里那种特别刺激的过山车，但将小型过山车配上VR内容无疑会使其体验更具沉浸式。

欧洲一家太空中心提供了一个结合VR的失重体验。这种旅游地点会接待很多游客，也会有很多学生前来娱乐和学习。通过VR带来的视觉体验以及设备本身带来的失重体验，可以让体验者更好了解身在太空中的感觉。

纽约JFK机场提供了短期的单人VR体验设备。这种设备可以非常简单的从一个地方搬到另外一个地方，是一种较好的让很多人入手体验VR的形式。消费者使用简单，体验时间不长，体验效果也不会很差。

除了VR，一些地方还提供了AR线下体验，比如在旧金山的消费者通过戴上HoloLens可以与周围环境进行一些交互沉浸体验，某些攀岩项目还结合了投影技术让消费者获得娱乐交互体验，这类体验也可以归为XR线下体验。

全球XR线下最新行业数据和分析

根据Greenlight最新的报告数据显示，2018年全球线下体验店的数量大概在9900家左右，预计2023年全球线下体验店总数会超过2.6万家。其中从2018年到2021年的涨幅非常大。一体机技术的完善是一个非常大的原因，导致2018年到2021年的复合增长率大概在30%左右，而这六年的复合增长率大概是22%左右。

在前面的举例中，Greenlight将线下XR分为很多类型，其中包括娱乐中心、VR体验店、电影院、主题公园、街机店、旅游地点等。2018年Greenlight数据显示，VR体验店占比最大，其次是娱乐中心。VR体验店跟娱乐中心加起来大概超过50%，而电影院、主题公园、街机店并不是很多。这其实也是一个机会，因为很多人已经喜欢去只含VR体验的地方了。

在Greenlight的数据中，中国市场属于亚太地区的发展中国家区域，其2019年的数据大概是5400家，到2023年，这一区域的体验店总数大概会超过1万家。按地区分布来说，它其实是全球最大的市场。

关于中国市场的现状，大众在百度里搜索VR，按地区划分排名前十的城市主要是东部沿海城市和大的一线城市，这些地区的大众对VR关注及搜索频率是最高的。Greenlight在数据里随机选取了100家中国的体验店，其中24家是一线城市的体验店，76家是除一线城市以外的体验店。其中在一线城市的体验店里，大概有83%的体验店可以提供多人联机，一线城市里17%的体验店使用大空间动捕系统。除一线城市以外的其他城市的开店成本及客户形态和一线城市都不太一样，生活在其他城市的人有更多时间娱乐，也有更多可支配收入。相对而言，一线城市的人其实并没有太多时间去体验店体验或者说出去玩，这主要是因为交通时间、上班时间很长，工作也比较累，因此在其他城市开设线下体验店是另外一个大的机会。

对于中国市场的建议

最后岳里提出了一些对于中国线下市场的建议，这些建议主要是从体验店运营商、硬件提供商和内容开发者三个角度提出的。

体验店运营商

首先如果体验店运营商通过提供会员套餐增加玩家黏性，会有更多人去店里体验。这种消费模式在中国是成立的，因为现在很多餐厅包括很多其他的线下店里，消费者都要充值和办会员卡，这样就保证了其继续去店里的消费习惯。

其次是挖掘更多用户需求。线下体验店不只面向年轻人，如果以家庭为单位去体验会有非常好的效果，此外还有团建甚至跨界等更多场景。这里所说的跨界，是指比如此次SIF中提供了很多交互性体验，消费者用手机APP扫展区中一些艺术图片，就可以获得更多体验，这种方式就可以和VR结合。这种形式如果开到某一家商场里，就属于某种网红店，因为网红店本身就会吸引非常多流量。

如果其中再有一些VR设备，就会让更多人接触和体验到VR内容。现在的头显技术已经很不错了，消费者不会再去排斥VR体验，所以首先要让他们接触这些事物。

其次是在线和现场销售纪念品和配套产品。Spaces VR提供了很多T恤、手机壳、手机链的售卖，这些商品都是商家免费打广告的机会，使得其品牌变得更有名。当消费者想要体验VR的时候会首先想到这些商品，这就是通过现场销售纪念品形成的品牌效应。

硬件供应商

“从我个人的经历来看，我希望我去线下体验店使用的头显和我在家是不一样的，所以我希望对硬件供应商来说，他们提供的头显是区分用于线下和家庭的，这样我去体验的时候它就会更吸引我，因为我家里没有这种头显。此外，其实开线下体验店的成本是比较高的，如果硬件供应商可以降低更新新硬件的成本，那体验店运营商就会得到更多的利润。其实我觉得线下体验店是体验店运营商、硬件供应商和内容开发者三方可以合作共赢的一个形式。”

内容开放者

首先针对不同场景开发不同的内容。如果消费者在线下体验店使用的硬件和家里不一样，那么他们也希望在线下体验店体验的内容和家里也不一样，这样就会吸引更多人去体验店体验，而不是在家里玩。

其次是创新多样化的内容。非常多的体验店里面90%都是FPS（第一人称射击游戏），无论是打机器人还是打僵尸。其实VR内容会有非常大的发挥空间，开发者不要局限于FPS。如果团建和家庭用户比较多，玩FPS就很无聊，因此建议开发者开发更多更有趣的内容。

最后是开发本地化内容。VR体验是一种沉浸式感觉，语言是最重要的一点。如果用户英语不好，又要体验一个以英语为背景的内容，结果自然是沉浸不进去，用户也不会想继续体验。因此对于中国市场来说，中文是非常重要的一点，希望更多中国内容开发者可以开发出与中国市场更匹配的IP。“我不知道其他人的想法，但是对于IP来说，作为一名80后，我非常希望我体验的内容是关于我小时候比如黑猫警长、邋遢大王那样的故事，我并不是很想体验美国的星战，那些对我来说并没有什么吸引力。”如果内容开发者希望吸引更多人去线下体验，那本地化内容是非常关键的。

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