啼笑皆非，有多少卖家误解了AR/VR技术？

　　就在我们刚刚做的prime day复盘中就发现，被视为落后的电子邮件营销才是今年卖家营销的最大黑马，那些做好了电子邮件营销的卖家都赚得盆满钵满。而此前几乎每天都会有各种品牌传出使用AR/VR这样的新技术的消息。

　　这又不是在拍电影，为什么会出现这样戏剧化的转变?

　 一、卖家陷入了“幸存者偏差”错误

　　是VR/AR技术不太适合电子商务，还是电子邮件太适合卖家们?

　　其实都不是，VR/AR技术预计到2021年市场价值将达到830亿美元，VR预计到 2022年将为零售业创造 18亿美元，而AR在2018年已经达到 30亿美元。随着电子商务有望成为移动AR最大的收入来源，32%的品牌和零售商计划在3年内使用AR/VR，45%的人认为AR/VR最有可能扩大他们的客户体验。

　　由于成本较低且(相对)易于与移动应用程序集成，增强现实尤其具有吸引力。而消费者调查表明，消费者喜欢身临其境的体验：

　　如果有AR，71%的购物者会更频繁地与零售商一起购物

　　61%的购物者喜欢AR的零售商而不喜欢没有的零售商

　　55%的人认为用AR购物很有趣

　　68%的人会花更多时间在AR商店

　　71%的人会更频繁地回到有AR的商店

　　40%的人会为他们通过AR体验的产品支付更多费用

　　72%的人因为AR而购买冲动

　　但是，有一个很经典的故事：第二次世界大战期间，美国哥伦比亚大学统计学亚伯拉罕·沃德教授应美国海军要求，运用他的统计学知识为“飞机应该如何加强防护，才能降低被炮火击落的几率”这个问题给出建议。美国海军指挥官看到了幸存的飞机机翼上密密麻麻的弹孔认为“应该加强机翼的防护，因为这是最容易被击中的位置”。但是沃德教授给出的结论是“我们应该强化机尾的防护”，因为这些机翼受伤的飞机都是在战斗中幸存下来的，而那些机尾受伤的飞机都没能从战场上活着回来。

　　这就是幸存者偏差，大部分人很容易陷入的逻辑错误。他们过度的在意那些“幸存者”的出彩经历，而忽略那些没有“幸存“的，造成错误的结论。

　　而AR/VR技术就是大部分卖家的幸存者偏差，很多卖家只看到了那些大品牌把AR/VR技术玩得花样百出，于是也想进来掺合一脚，但是这一脚很浅，只是浸了个脚趾头进去，并没有起到太大的作用。

　　因为很多时候推出AR/VR技术的卖家只是把新技术当成了一个新奇的玩具，用来吸引消费者的噱头，也无怪乎消费者不把AR/VR当回事。

　 二、炒作噱头该停就停

　　如今都9012年了，消费者怎么也不是没见过什么世面的土包子了，很多游乐场的AR/VR体验空间都变得冷清，如果卖家只是单纯的把AR/VR技术当作是吸引消费者的噱头，那理所当然会变得非常凉。

　　大多数消费者愿意选择那些能帮助他们更好，更快地购物的地方，而不是参与什么“花里胡哨”的数字化体验。

　　AR/VR技术在电商中运用最为广泛的是美妆服饰和家居产品，因为服饰可以虚拟试穿，而家具可以让消费者在物理空间看到产品的摆放效果。几乎每个大的家居品牌和平台都有AR体验，包括Home Depot，宜家，Lowe's，Pottery Barn，亚马逊，Build.com，Wayfair，Target， Houzz，Sherwin Williams和Macy's。

　　但是，服装，鞋子，珠宝和化妆品的虚拟试穿经常会把AR/VR作为一种新奇或噱头，利用设备反映虚假的色彩和数据来增添消费者的信心来刺激购买。就像服装店里把镜子放歪的小把戏一样，将时尚物品与肤色和个人喜好相匹配时误导购物者，让鞋类看起来很高级，让织物的感觉变得更舒适的AI应用程序。

　　因此，消费者对于AR/VR的信任度也在下降，根据Elastic Path最近对1000多名消费者进行的一项调查显示，56%的购物者认为VR在零售业中受到过多炒作，而38%的消费者认为AR也是如此。

　 三、以消费者为中心

　　这个令人沮丧的数据就是由于卖家营销思维的关键误区导致的，使用AR/VR只是进行基于娱乐的浅层促销活动而不是真正连接在线和离线世界来帮助满足消费者需求或降低决策压力，所以根本不会给消费者留下深刻的印象。

　　有一个很好的例子，美国的一家大型家装公司Lowe估计有700亿美元的家居装修项目因为客户无法描绘他们想要的最终结果而导致项目停滞不前，因此该公司建立了一套可视化工具来让客户在虚拟环境中安全地使用电动工具等产品。

　　为了让AR/VR技术真正为卖家创造价值，卖家必须了解他们的客户，客户虽然热衷于探索品牌的AR/VR旅程，但是客户很快就厌倦了对他们价值不大的功能。所以为了避免陷入“炒作陷阱”，AR/VR项目必须为客户增加价值，满足客户的实际需求，真正解决问题，并刺激购买，重复访问或积极的品牌印象。

　　很多时候，品牌通过AR/VR技术带来的实际功能越多，受众的参与度就越高。当向受众推销产品不是AR/VR的直接目标时，可以很好地融入到社交媒体当中。随着Stories的兴起，从Snapchat到Instagram，以及TikTok，消费者都是每个广告系列的主角。

　　对于在这种不断变化的社交媒体领域有效使用AR的品牌，技术必须都是以消费者为中心。比如说，百事可乐的#Summergram，是最近推出的一系列以夏季为主题的定制Instagram AR滤镜，人们可以使用这些滤镜来讲述他们的夏季故事。

　　利用AR/VR技术把消费者个人经历融入品牌故事中，才能真正让新技术在消费者脑中留下深刻的印象，而不是把它当作一个失败的噱头。很多卖家在运用新技术伊始就陷入了幸存者偏差的逻辑错误，所以电子邮件营销才超越了新技术，变成了一个让人啼笑皆非的prime day故事。

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